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数字革命下二手车零售更需要关注客户体验--国际二手车业务研究分享

时间: 2021-05-07 16:09      来源:
责任编辑:国际部

纵观整个国际市场,数字革命正在颠覆二手车零售业。随着数字技术的兴起、推广以及潜在的现有经销商的合并,不断变化的技术和市场将为试图在已经竞争激烈的环境中苦苦拼搏的二手车业务的参与者带来新的挑战和机遇。数字零售的这一新趋势不仅仅代表一种新技术或新手段的出现,它还聚焦于客户体验在二手车购买过程中的重要性。

 

日前,结合广泛的国际二手车的研究结果和国内二手车的高速发展态势,中国汽车流通协会副秘书长宋涛先生就二手车零售的客户体验这一专题为广大投资人、经销商、OEM厂商以及其它二手车业务的参与者进行了专项解读。


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总的说来,二手车市场是一个庞大,稳定,主要是反周期的市场。美国二手车市场的规模是新车市场的两倍以上,并且增长速度远远超过了新车。根据NADA的统计,2020年,美国二手车销量为3410万台,新车销量为1446万台,美国二手车与新车的实际销售比例为2.4:1,同时NADA预测2021年这一比例将继续,新车和二手车的销量分别为1550万台和3650万台。同时,麦肯锡的统计数字表明,相对于新车出现的惊人的销售高点和低点,二手车反而提供了一个相对反周期的安全港。过去20年间,二手车从高峰到低谷的平均下降幅度约为11%,而新车则为23%,二手车销售对市场冲击(如2009年经济衰退)的波动反应较小。

 

其次,就美国的二手车市场来说,美国二手车库存越来越年轻,价格也越来越高,整个市场已经看到了向新车型的强劲转变。麦肯锡的分析预测,在2017年至2022年之间,二手车的状况将变得越来越年轻,七年及七年以上车龄的汽车将出现大幅下降,三年以下的二手车数量将从2017年的51%增长到2022年的约60%。这种车龄变化的关键可能是由于租赁车辆的供应增加, 其中许多属于较新的认证二手(CPO)(下图所示)。


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(美国二手车市场份额(按车龄, %)

 

同时,由于SUV和皮卡的组合更加丰富,二手车价格正在上涨(下图所示)。例如,越来越多的美国客户在使用了三年的车辆中选择了全尺寸皮卡车和中型或大型SUV,从而导致价格在2012年至2017年之间分别上涨了4.0%和2.2%。二手三年的中型和紧凑型汽车的价格分别下降了1.3%和1.6%,二手车市场的整体平均交易价格上涨了2.7%。这种转变很可能是汽车行业普遍从新车市场转向轻型卡车和SUV的早期反映。


image.png(按类型划分的3年旧车的价格(千美元)

 

所以,为了更好的了解如何在这个竞争激烈又千变万化的市场中取胜,宋涛秘书长指出,无论是二手车业务的投资者、OEM或者二手车业务的零售商,大家都需要知道他们的客户是谁,客户认为重要的是什么,哪些条件可以满足这些需求,以及如何使给客户带来不断的惊喜,从而赢得客户的满意度和忠诚度。另外,由于二手车客户的喜好在各个细分市场和地区间的差异比较大,因此二手车零售商需要明确特定的客户属性并知道如何赢取不同的客户,并成功地完成销售。

 

麦肯锡的研究结果显示,在购买过程中,二手车购买者的在线研究时间要比新车购买者多40%,后者平均花费不到7个小时,这种差异是由以下几个重要因素造成的:

 

-       二手车质量的差异。与没有所有权历史和功能性工厂保修的新车相比,其他相同的二手车在可靠性和价格上可能存在主要差异。

 

-       预算和信誉。越来越多的二手车购买者预算紧张,平均信用等级较低,这限制了他们获得融资选择的机会。

 

-       对于经销商销售人员的信任。只有8%的二手车购买者在购买汽车时完全依赖经销商的面对面的销售员,其余的则根据他们自己的先前研究来做出决定。

 

最终,这些差异源于二手车与新车的本质:客户通常认为,固定型号的任何新车在质量和可靠性上都基本相同,并且具有强大的品牌后盾。另一方面,许多二手车购买者认为每辆车都具有独特的磨损特性,并且常常没有相同的品牌保证。这些因素以及信用差异鼓励客户进行更多的研究并相信自己的研究发现。因此,与新车经销商相比,二手车零售商更有可能在买家走入大门之前就已经失去了不少买家。所以,二手车买家需要零售商能够提供更完整、更可靠的服务,使他们能够做出明智的购买决定,这些服务包括试驾、车辆的选项、多张清晰的车辆照片,以及有关服务维护和事故历史记录等要素的详细而真实的数据。与传统实体店的比较,有一些新的在线公司在这些方面做得特别好,他们一直在提升客户的期望值,例如,越来越多的二手车客户需要更多的创新性的服务,例如端到端的便利交易,送货上门服务以及高级搜索和推荐功能(例如,根据生活方式,驾驶方式或其他属性等)。

 

但是,即使在数字化革命的大背景之下,传统的实体经销商仍然可以在一些关键的非数字领域赢得胜利,例如试驾和维修。实际上,二手车购买者认为无法进行亲自检查和试驾是在线购买二手车的最大障碍(下图所示)。与新的数字化的服务商相比,传统经销商的地位也很强,并且可以从服务收入中受益更多。根据麦肯锡专有的售后市场模型估计,传统的实体经销商的每辆车可能会增加610美元的收入,其中包括零件更换 ,检查和流体维护等。


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(二手车在线购物的5大障碍占受访者的百分比以及给客户的零售建议)


在询问客户在购买二手车时他们最关心的是什么时,麦肯锡的调研结果发现,普通人群中出现了清晰的关注点的不同等级(下图所示)。所以,尽管数字技术已成为人们关注的焦点,但客户也希望在二手车购买的过程中提升基本环节的服务。例如,他们希望零售商能做到一下7点:


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1.建立一个合格的网站。客户希望零售商提供具有现代化外观的基本的但最新的网站,便于他们可以轻松地访问和搜索。

 

2.提高透明度,减少购车过程中的麻烦。现有的零售商可以更新其当前网站,优化流程,以提高透明度并减少讨价还价的各种消耗。

 

3.为客户提供数据和照片。零售商可以利用现有网站和在线工具为客户提供更多信息,包括高分辨率图片和完整的汽车历史记录。

 

4.阐明价值主张。了解客户及其认为最有价值的东西(从库存到他们的相关经历)可以帮助零售商获得优于竞争对手的优势,尤其是在定位高价值的细分市场时。

 

5.简化融资流程。客户不喜欢在“ F&I服务包”中花费时间,但实际的完成该过程大约需要61分钟;他们希望有一个更快、更透明、更方便的过程,所以引入简化的服务和缩短流程的相关数字工具可以提高客户满意度和保险渗透率。

 

6.引入端到端的数字购买。尽管客户希望在线进行更多交易,但其实客户能看到的只是他们想看到的很小的一部分,所以,在线添加最少的内容数字功能足以吸引更多顾客便可,而完善的店内体验通常会完成其余的买卖环节。

 

7.送货上门服务。二手车的送货到家是一个大的突破,但是大多数客户仍然希望在购买车辆之前进行试驾和“踢轮胎”,所以,建议大多数二手车的实体店在着手建立此功能之前,应将重点放在其他六个相关主题上。

 

所以,不要简单地将当前的客户销售和服务参与过程放到网上,就认为已经解决了客户的需求。经销商必须明白,线下服务的更多参与,更多的个性化的客户购买旅程需要满足,才能建立起一个可持续发展的模式。汽车消费者的预期已经随着更多行业参与者的参与得到了不同程度的提升,以前的商业模式已经被疫情的大流行所打乱,宋涛秘书长强调,关于未来,有很多未知数,包括经销商将销售什么,将如何销售,以及如何满足消费者的期望,但非常确定的一点是,广大经销商需要从这场疫情大流行带来的破坏中吸取教训,即经销商的战略、商业模式以及运营重点必须是活生生的、并能够及时适应市场变化,所有参与者的获胜机会就是将以客户为中心的模式放在第一位,二手车的成功零售也应如此。


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