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痛点即机遇 -数据驱动未来 2020年汽车零售特点/痛点总结及2021年汽车购买趋势展望

时间: 2021-03-08 21:10      来源:
责任编辑:国际部


众所周知,汽车行业的竞争越来越激烈。随着品牌认知的普及和网络分布的密集,消费者有越来越多的购买选择,如果一个人或者一个地方(例如4S店)不能完全满足购买者的需求和愿望,他们可以很快找到一个新的人或新的地方。

 

2021伊始,伴随疫情的持续冲击和行业销售模式的转型探索,传统的汽车零售模式正在经历一个更加分散和数字化的快速转型期,新的方向和策略均在不同程度的酝酿和实施之中,那么,2020年的汽车零售有什么特点和痛点,2021年的汽车消费者又有哪些购买趋势,日前,中国汽车流通协会副秘书长宋涛先生结合国际范围内大数据调研的结果,分别就2020年的汽车零售特点、痛点及2021年的汽车购买趋势进行了解读,希望为广大投资人和经销商提供及时、有效的借鉴和参考,并适时根据各自的战略方向和运营特点,进行有针对性的、必要的调整。


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根据国际范围内的调研结果,2020年,经销商普遍反映,他们接触买家/消费者的机会越来越少,这一焦虑国际国内的情况非常类似,去年一年,在品牌联会和经销商的数次交流过程中,经销商们都不同程度地表达了这一焦虑。同时,Cox Automotive的数据显示,新车买家在市场上进行买车活动的天数越来越少,已经从2017年的平均118天减少为2020年的89天,同时,特别指的关注的是,第三方网站的信息对新车买家的购买活动形成了持续性的更大的影响


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这意味着,首先,制定计划去维护包括第三方网站在内的全面在线业务对于经销商来说非常重要,其次,围绕着相关促销及特殊的车辆属性进行报价和战略性信息传递变得越来越紧迫和重要

 

2020年汽车消费者呈现的第二个购买特点是由于新车购买者对交易信心和信任度的降低,他们的购物体验的满意度也随之降低。根据Cox Automotive的调研结果,新车买家在“相信经销商能给与最佳价格/交易结果”的满意度方面,2020年的满意度较2019年下降了6个百分点,同时,调研结果显示,新车买家回到之前去过的经销商的可能性并不大,不仅如此,2020年新车买家对之前所到访的经销商的满意度较2019年也下降了6个百分点。



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据此我们不难判断,利用估值工具提高报价的透明度并增强信任感对于经销商赢取客户来说非常重要,同时,经销商需要开发更有影响力的消息传递方式,以吸引更大的展厅访问流量。

 

2020年汽车消费者呈现的第三个购买特点是二手车买家会花更多的时间进行调研,他们线上的参与度也更高。相对于2019年,2020年的二手车买家进行调研的时间平均增加了1.3小时,同时,他们利用第三方网站信息的比例也更高。


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鉴于二手车买家的上述特点,对于广大经销商而言,保持所售车辆信息的列表更新和配备更多的可选车辆对于增加在线销售和展厅流量将非常重要,同时,利用更科学有效的估值工具对车辆进行最佳定价,无疑将加快车辆的流转速度。

 

2020年汽车消费者呈现的第四个购买特点事关当下轰轰烈烈的数字化零售的痛点。首先,Cox Automotive的调研显示,消费者会在经销店内会花费一半时间用于价格谈判和各种书面文件,尤其是各种书面文件和合同的签署,33%的消费者认为这是在经销店买车让他们觉得最难以忍受的痛点。


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image.png如此看来,除了跟消费者宣传数字零售以及鼓励他们参与数字零售的好处之外,如何确保“在线“和”在店“的无缝衔接将成为数字零售成功与否的关键之一

 

无论结果如何,2020已经收官,2021我们唯有砥砺前行。那么,2021全球的汽车零售将有哪些变化和机遇,汽车消费者会有什么样的购买趋势和特点,经销商该如何把握这些新的趋势和特点提升自己的销量和客户满意度,就此,德勤(Deloitte)的一项研究将给我们提供一些方向性的参考。2020年下半年,德勤公司经过对23个国家24000多名消费者的问卷调查,将2021年消费者的购买趋势特点做了以下总结和归纳:

 

第一,从动力总成的偏好角度,2021年,购买汽油或柴油汽车的意愿有回升,因为消费者可能正在不确定的时期内寻找价格可承受,并且经过试验和测试的让他们感到更放心或舒适的汽车。在中国市场,消费者对于非汽油/柴油车辆的偏好从2020年的57%降至2021年的45%。

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第二,距离焦虑和缺乏充电基础设施是大多数国家/地区消费者最关注的问题,但安全是中国消费者的首要考虑因素,近1/3的中国消费者将安全性列为对电池电动车的最大担忧。

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第三,关于汽车消费者购买自己的下一辆车来说还需要其他哪些高级功能,总体而言,当人们在考虑下一辆车时,安全仍然是最重要的。这些安全性的功能体现在“盲区警告/警报”功能、“自动紧急制动”、“车辆偏离警告”等方面,85%的中国消费者更喜欢“自动紧急制动”这一功能。


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第四,在购买车辆之前,全球消费者在研究金融或财务选项上花费的时间上有很大不同。其中,60%以上的中国消费者会花1-5小时的时间研究购车的金融选项。

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第五,与低利率和便利性居首位的一些国家不同,在日本和韩国,金融服务的便利性被认为是最重要的;在德国,中国和印度,拥有提前终止合同和交换车辆的灵活性是汽车金融的最重要特征


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第六,印度,中国和韩国存在着巨大的需求下行的风险,因为大约三分之一的消费者计划推迟购买下一辆汽车。这一调研结果对于广大经销商来说无疑是个不得不面临的挑战,如何保留客户并促进他们在2021年进行成交将是每家经销店都要解决的实际问题。


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第七,伴随着需求下行的压力和风险,印度和中国的消费者可能正在重新考虑他们接下来将要购买的汽车类型。印度有65%的消费者计划买更便宜的车,德国、美国和韩国分别有50%左右的消费者计划买更便宜的车,日本和中国有44%的消费者计划买更便宜的车。如何针对这一特点进行有针对性的营销是对经销商综合运营实力的考验之一。


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第八,在大多数国家/地区,即使是那些希望为其下一辆车进行虚拟购买过程的消费者,仍然最愿意与授权经销商进行互动,尤其在中国,即便通过虚拟的销售过程,仍有62%的消费者希望和授权经销商进行互动,这就要求,无论线上的销售形式和销售内容如何千变万化,经销商的线下业务依然需要保持很高的客户服务水准。


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第九,有些东西简直很难数字化,因为人们仍然想在购买前看到,触摸和“闻到“(或驾驶)汽车,尤其在中国,近60%的消费者希望在购车前进行试乘试驾,这对广大经销商是个非常有用的提示,提高客户的试乘试驾的满意度将是促进成交的关键因素之一。

 

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第十,不同地区的消费者感到与他们当前拥有的汽车品牌或购买汽车的经销商之间的联系最为紧密。就消费者和经销商之间的信任关系而言,日本表现最好,43%的消费者与购车经销商之间建立了很好的信任关系;在中国和印度,超过半数的消费者和品牌之间的信任关系更强一些。

 

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一年内可以发生很多变化,尤其是在汽车行业,正如我们刚刚经历过的前所未有的2020年,这一年所发生的所有事件,将给2021年的消费者、汽车厂商和广大经销商带来前所未有的挑战和机会。宋涛秘书长表示,中国汽车流通协会愿意继续发挥自己的桥梁和纽带作用,积极代表广大投资人和经销商的利益,及时将国际范围内最新的变化和进展及时与大家进行交流和分享,共同为中国汽车流通事业的进一步发展贡献自己的力量。


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